近年来，知识付费、直播带货等新兴业态模式火热，以综合性音频平台、有声书、在线音乐、电台自办 APP、播客等为代表的音频产品，其商业价值以及营销潜力正被越来越多的品牌方所关注。

一、“耳朵经济”充满潜力，展现独特优势

“耳朵经济”是在政策推进、经济发展、技术进步和社会需求增长的驱动下诞生的以有声读物、知识付费、网络直播等为主要新兴业务模式的经济形式。它的声音价值、传播价值、人群价值、场景价值等可有效提升品牌营销效果。就“耳朵经济”在市场层面的发展来说，目前各大音频平台都在积极探索商业变现能力，包括尝试音频业态商业模式创新、沉浸式用户体验、UGC 和 AIGC 创新创作模式、构建关联产业生态圈等。

(资料图)

音频平台主要通过流量、会员和版权进行变现。商业盈利模式来源 B 端广告主、品牌方和 C 端用户。B 端收入主要来源于广告主和品牌方在音频平台上投放各类广告、营销 IP 植入品牌内容，以及出版图书与平台分成三个方面。C端收入主要来源包括会员收入、付费点播、专辑订阅和课程购买等。

二、“耳朵经济”赋能营销，数据表现亮眼

（一）会员订阅

音频平台的订阅、广告、直播盈利模式三轮驱动，变现效率高。其中，会员订阅盈利模式最大，占音频市场收入的 50%，也是增长最快的变现模式之一。据预测数据显示，2025 年音频平台的会员订阅收入将达到 410 亿元，占比将会达到 58%。其次，广告主、品牌方在音频平台上投放广告，音频平台通过整合营销传播服务，最大化实现品牌曝光，结合平台用户特点、全场景覆盖，实现智能化的精准投放，并且以 IP共建、品牌电台、节目定制等方式来高度实现品牌营销诉求等，占音频市场收入的26%。此外，通过直播带货、用户打赏、连麦、送礼物等形式为音频娱乐平台提供了广阔的商业想象空间，占音频市场收入的17%，或成为音频平台新的营收增长点。

知识大爆发的时代，大众更加注重自我成长，付费可快速筛选优质内容，知识付费的接受度和认可度不断提升。用户付费意识强，消费潜力大。就目前市场而言，知识付费目标用户群体主要为 90 后、80 后，这些群体成熟理性，消费带有强烈的主动性，而且对知识付费的需求更高。然而，专业化垂直内容形式的知识付费产品，更专业、更系统化，能够产生长期的用户黏性，增加用户求知的仪式感，可见，知识付费前景十分可观。

（二）广告

音频营销可以帮助品牌将广告活动信息有效传递 给用户。音频广告是音频内容营销的重要组成部分， 通过广告主、品牌方在音频平台中加入广告，帮助用户发现与之相关的商品和服务。调研数据显示，音频广告营销形式丰富多样，其中，口播广告的用户关注度最高。为了扩大变现优势和变现效益，音频平台积极尝试更多新的音频广告方式，从而大幅提升了媒体竞争优势和售卖能力，音频贴片广告、开屏广告、

信息流广告、插屏广告是音频类 APP 中常见且常规的几类广告样式，位居用户关注度第二梯队。除此之外，品牌电台、品牌定制节目广告的用户关注度也较高。

调研数据显示，用户对商业广告植入的态度比较乐观，商业广告拥有较高的价值增长空间。从用户对音频贴片广告的认知来看，用户认为广告内容会让人留下深刻的印象，且对自身的打扰性也更低，也不会让自己很反感或者想要去屏蔽音频广告，音频广告展示形式的生动有趣也会让用户想去了解推荐的相关商品。

音频广告具备触达范围广、互动性强等特点。用户在收听优质音频内容的同时，能够快速触达品牌方植入的音频广告，并可以实时互动，通过点击链接进入商城、电商等购物平台购买相关产品和服务。音频平台凭借优质的内容、主播专业性及动听的声音、直播氛围感带动用户打赏。

（三）直播带货

音频平台直播带货与电商、短视频平台直播带货有异曲同工之处，具备快节奏和完整的商业闭环，用户可在更直观的互动中直接完成商品购买。此外，播客创作者也渐渐进入带货领域，许多品牌选择在播客渠道投放营销广告。

三、“耳朵经济”赋能品牌，实现品效共振

音频产业围绕有声内容产品的生产、交换、分配、销售而形成一整套经济关系。调研数据显示，音频市场需求快速增长，包括综合性音频平台、在线音乐、网络 K 歌、有声书、电台自办 APP、音频直播、音频社交、播客等的“耳朵经济”月活跃用户量超过8.2 亿人次，全网渗透率 82% 以上，说明“耳朵经济”已经累积庞大的用户量，市场空间和商业价值潜力巨大。目前，音频平台以多元创新的内容和形式赋能品牌营销传播，彰显声音独特的力量和传播价值、人群价值以及场景价值。

（一）紧抓用户内容消费习惯，全面升级消费内容

目前，越来越多的用户已经养成了听相声、听音乐、听故事、听书、听段子，甚至是听深度精品定制内容的习惯，为优质内容买单意愿度大大提升。音频内容的优质性、可读性、有用性就显得尤为重要，是提升竞争力的重要前提。

（二）精心打造品牌电台，策划定制专题节目

品牌电台是品牌汽车在车机上为用户提供的官方电台，根据车企品牌理念、调性、用户画像、内容喜好、出行规律等信息，为品牌声音“定性”，筛选出符合品牌和用户喜好的内容。运营团队会推送个性化、智能化的资讯娱乐节目以及定制化的精品节目，让车主在日常出行的途中就能及时了解品牌动态、维修保养等实用性信息。

（三）结合陪伴场景，进行全方位渗透

音频可以陪伴于用户各类生活场景，在碎片化的时间完成信息的传达，最典型的有车内场景、家居场景、睡眠场景等。品牌在音频营销过程中，结合场景打造体验式营销，可以很好地对用户进行全方面渗透。

除此以外，音频+视频、音频+直播、音频+游戏、音频+出版社、音频+影视等多元业务生态构建，拓展产业新边界，配合互动营销、沉浸式体验、打入新品类营销阵地等一套组合拳出击，赋能品牌，实现品效共振。（转载有删减）

文章来源：《视听界》 作者：黄德容

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